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张国立、张钧甯都来了!

TIME:2021/02/18   VISITS:8255

近日水井坊官微上了一把热搜,因为发布了一条《年轻的宝藏》品牌短视频:请来了《国家宝藏》001号讲解员张国立与《国家宝藏》国宝守护人张钧甯两位实力派重磅出演,解码中国白酒“第一坊”之前世今生!


水井坊官微是这样评价的:

他一身宝藏技艺,以匠心独具成就不凡。

她怀揣宝藏之力,风格独具且美而不同。

以稳重与灵动,演绎5000年宝藏与“600年·年轻的宝藏”的对望与传承。



从再度携手的情怀话题,再到“国家宝藏版”联名产品的上市;从无人机6城巡演的声势浩大,再到定制高铁专列“宝藏号”的开通;从品牌冠名的商业植入,再到“600年·年轻的宝藏”润物无声,水井坊可以说把“宝藏”这张牌发挥到了极致,同时也在一定意义上让行业、渠道和消费者充分地感觉到:那个熟悉的水井坊又回来了!

 

“入戏太深”的水井坊

 

尤其是值得关注的是:尽管《国家宝藏》第三季已经接近尾声,但水井坊作为两度的栏目独家冠名,甚至是所谓的金主爸爸,酒说从第三者旁观角度来看:似乎没有感觉到太多的硬植与不厌其烦,反而更多的是对这个似乎有点“入戏太深”水井坊进行点赞,它的确在用很大的力气与创意去推广这档IP栏目,不仅仅是在推广自己。

 

熟悉水井坊的人都清楚,其实早在2017年底《国家宝藏》第一季开播时,双方就“看对了眼”,正是因为当时的《国家宝藏》还是新事物,远没有当前超级IP的势能与声量,正是因为这种未知与新鲜,双方的合作可以说是一炮而红,令人记忆尤为深刻。

 

正是因为第一季的爆火,双方合作的非常成功:一方面形成了普通观众的相对固化记忆认知,给后来的再次携手埋下了伏笔;另一方面,也变向地抬高了门槛,这种门槛不仅仅指的是《国宝藏》栏目爆火而带来合作费用的水涨船高,更指的是对后来品牌精神契合和植入方式等层面要求的愈发挑剔,如何跳出“狗尾续豹”怪圈,这其实对水井坊是更大的考验,而水井坊也的确不负众望:

拉来了黑科技“无人机大秀”,又包下了高铁专列,我们似乎又看到了第一季时那个“入戏太深”的水井坊,双方的结合不仅仅是品牌气质的吸引,更大的价值在于相互赋能:作为独家冠名赞助商的水井坊,这样的推广方式显然是对《国家宝藏》新一季的赋能,而这种赋能也一定能最后作用反馈到水井坊身上,因为后者本来就是“600年,年轻的宝藏”。

 

相比《国家宝藏》节目中登场的千年历史的文物,传承600年酿造技艺的水井街酒坊无疑是“年轻的宝藏”,但“年轻”更代表着一种积极创新的态度与充满活力的内涵,这也成为了水井坊不断推陈出新,并积极拥抱时代,找寻让传统文化焕然新生方法的源动力。

 

以宝藏之名,水井坊深化品牌沟通

 

其实在《国家宝藏》走红之前,“宝藏”这个词在网上就流行起来,通常寓意为“不为人知的许多优点”而在酒说看来,水井坊通过“600年,年轻的宝藏”这个点的提炼与立意不仅实现了与《国家宝藏》许多国宝级博物馆的同频共振而不突兀,更体现出自己在酒行业相对悠久的历史文化传承底蕴,同时是一个值得挖掘和关注的“宝藏品牌”。

 

众所周知,水井坊一直以来都是高端白酒品牌代表之一,作为白酒行业典型的“品牌学霸”,其品牌创意和沟通内涵一直重塑着行业的天花板。放在特定的时间节点下,冠名《国家宝藏》第三季不仅正好契合白酒春节档消费旺季的时间阶段,同时也在一定程度上迎合了宴席、礼品场景对产品历史底蕴和品牌故事的需求。与《国家宝藏》同台,同时位于四川成都的水井坊博物馆的确实实在在地存在,并原貌保存了600余年历史的水井街酒坊遗址,以真实的生产场景再现600余年历史的水井坊酒传统酿造技艺。


这些其实从消费教育和品牌沟通层面,都在给水井坊的品牌历史与技艺传承做背书,“酒是陈的香”这个传统消费认知一直存在,但如何合理表达自己的“历史厚重感”并引发消费者共鸣与信任,这是白酒品牌沟通中的难题。而水井坊拉来了上千年历史的宝藏做背书,显然这种背书与表达都是不可复制的,更是令人信服的。

 

还有一点,也只有《国家宝藏》这种超级IP才能对水井坊的品牌价值进一步赋能与拔高。水井坊之所以现在臻酿八号和井台能够在次高端价格带站住脚、消费认知性价比很高,关键在于过去形成的高端酒认知,这其实属于田忌赛马,而需要不断保持或者扩大先有市场规模与领先优势,一定是持续做高端,坚定不移地地做高端,在明确这个战略的基础上,剩下来的就是路径方法选择与效率高低的问题,而显然《国家宝藏》属于品牌高端性加分的一项。

 

酒说在2020年上半年结束之际,曾经提出过一个观点:疫后抢位战,主张有作为的酒类生产企业积极抢市场、抢资源,把失去的上半年夺回来。从目前来看,水井坊下半年无论是在市场上的产品提价,还是在品牌上都大动作不断,一定程度上可以说是:主动出击,积极作为。


尽管业绩承压的水井坊押宝《国家宝藏》多少有些背水一战的意味,但我们也相信无论是无人机和高铁专列的定向选着,还是即将上市的联名产品,水井坊背后都有着精准的考量,从品牌高度到落地承载再到资源转化,从品牌学霸到市场深耕,水井坊正在把高空势能与落地效能结合起来,这其实是一个非常值得关注的进步。


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